4668亿元背后的“变”与“跃”——2026上半年杭州消费市场观察

消费是经济增长的持久动力。

据市统计局数据，今年上半年，全市社会消费品零售总额4668亿元。

在经济整体增速放缓的态势下，城市消费市场正发生深刻的结构性变化，分化、优化等特征格外突出：粮油食品、服饰日化等刚需消费夯实了市场底盘，通讯器材、美妆、智能穿戴等升级类消费强势爆发。

一“变”一“跃”的消费新格局，勾勒出杭州消费从刚性需求到品质生活的升级轨迹。

今年上半年，全市社会消费品零售总额4668亿元。基本生活用品消费增长较快，限额以上单位中，粮油食品类、服装鞋帽针纺织品类商品零售额分别增长12.9%和14.1%。部分升级类商品消费活跃，通讯器材类、化妆品类商品零售额分别增长20.6%和24.4%，日用品类商品零售额增长12.2%，其中可穿戴智能设备零售额增长292.4%。（数据来源：杭州市统计局）

“变”

刚需消费筑牢社零底盘

今年上半年，杭州居民刚需消费韧性十足，限额以上单位粮油食品、服装鞋帽、日用品三大民生品类零售额均实现两位数增长，同比分别上涨12.9%、14.1%、12.2%。

消费底气的稳步提升，源自居民收入的持续增长。今年上半年，杭州居民人均可支配收入达46703元，同比增长4.5%，其中农村居民收入增速6.1%，持续跑赢城镇居民。钱包充盈，日常消费的底气和购买力自然也就向上攀升。

值得一提的是，如今杭州人的刚需消费早已跳出“够用就行”的认知，愈发讲究场景感、品质感和体验感。

今年“五一”全新开业的永辉超市萧山融创店，彻底打破传统超市的刻板模样，变身沉浸式美食生活工坊。现场热气氤氲、香气四溢，铁板小吃、特色卤味、网红炸物等琳琅满目，小龙虾等多款应季美食每日上新，适配家庭聚餐、户外出游、日常加餐等多种生活场景。

“我们新增了‘海鲜厨房’，各类海鲜可以现点现做，顾客自选生鲜，师傅现场加工，一站式搞定采购和烹饪，省心又方便。”超市门店负责人说。同时，超市自有烘焙品牌已全新迭代，面包、蛋糕、欧包即时出炉，新鲜的口感收获不少市民青睐。

高端品质民生业态的落地，进一步丰富了市民的消费选择。

上半年亮相的Olé Lifestyle全国首店，凭借全球甄选好物和精细化健康服务，成为杭城新晋品质消费的打卡地。7J车厘子、马来西亚黑刺榴莲等高端鲜果新鲜饱满，意大利百年香醋等小众进口好物吸睛十足，吸引大批市民驻足选购。

“好东西太多了，真的很好逛，以后应该会经常来采购！”在附近上班的“95后”市民“米粒”，购物车里装着满满一车“全球好物”。

服饰和日用品消费的升级，同样肉眼可见。14.1%的服饰消费增速背后，本土原创、国潮设计成为拉动实体消费回暖的主力军。淘宝原创女装品牌HIDEMI浙江首店，即便是工作日的午后，店内依旧客流不断。小众设计、优质面料、高性价比，让本土服饰得到越来越多消费者的认可。

“跃”

品质体验领跑消费增长

刚需消费的另一面，是高端科技和体验式消费的快速增长。

今年上半年，全市通讯器材类、化妆品类零售额分别增长20.6%、24.4%，其中可穿戴智能设备零售额暴涨292.4%，增速领跑所有消费品类，成为今年杭城消费最大亮点。

在杭州大厦、城西银泰等商圈的数码专区，智能穿戴设备柜台人气爆棚，几乎覆盖了全年龄段消费者。年轻消费者偏爱AI智能眼镜，适配日常出行和短视频创作等场景；中老年群体更青睐健康监测智能手表，这是实时监测血压、心电并预警异常的科技好物。

科技融入大众消费的同时，美妆消费也在持续走高，是杭城品质消费的另一面“镜子”。

武林银泰一楼美妆区，随时都是人气满满，其中大多数为女性消费者，她们忙着试妆、体验、选购。据悉，今年上半年，商场美妆板块销量持续领跑，多个品牌销售额呈两位数增长，部分彩妆品类销量翻倍。比如，雅诗兰黛智妍面霜上半年销量是去年全年的1.4倍，稳居全国单品销量榜首。

“杭州的美妆消费越来越专业，对成分、功效、肤质适配的了解不输工作人员。”一位商场美妆导购观察到。当然，常态化的新品首发、明星探店、会员专属活动，也持续放大武林银泰的“柜王效应”，激活了美妆消费活力。

值得一提的是，新商圈和新场景的落地，正在拓宽杭州消费的边界。今年4月试营业的杭州恒隆广场，是上半年杭城商业消费的最大亮点之一。

据了解，恒隆广场汇聚了近250个品牌，超80家首店，首店占比超三成，涵盖网红烘焙、潮流文创、高端零售等业态。该商场将商业消费与城市绿地、休闲社交融合在一起，让消费不再是简单买买买，而是沉浸式的休闲生活体验。

镜头转向湖滨商圈，这里主打的是文旅消费，有各大商场沉浸式展览，还有手作工坊等，丰富的消费场景也激活了城市的夜经济和休闲消费。