星巴克被告偷工减料，真正带来利润的是不断扩张开店

【商城众网讯】一名美国消费者近日一纸诉状把咖啡连锁店运营商星巴克告上法庭，索赔500万美元。这名消费者认为星巴克冰咖啡、茶等饮品偷工减料。

以拿铁为例，加冰的大杯（Grande）比不加冰的要少70毫升左右，而加冰的超大杯（Venti）比不加的大杯还要少40毫升左右。

星巴克方面对此的回应是：“通常当顾客点选‘冰饮’的时候，他们理解并预期冰块成为该饮料不可缺少的原料。”

业内人士指出，用冰代替咖啡，确实在一定程度上可以提高利润。但是真正能给星巴克带来利润的是不断扩张开店，特别是授权店，从而降低边际成本。

实测加冰大杯比不加冰的少约70毫升

起诉星巴克的消费者是来自美国芝加哥的斯泰西平卡斯。她在起诉书中说，星巴克通过虚假广告欺骗消费者，不少冷饮的“实料”部分只占杯体容积的一半多，严重“缺斤少两”。

“星巴克在冷饮杯上标有3条不同的黑色刻度线，”平卡斯说，以便员工多加冰、少加料，“事实上，星巴克在引导员工这么做”。

从星巴克的员工了解到，星巴克饮料杯会标有黑色刻度线，调配师制作冷饮时只会将实料加到刻度线的位置，剩余部分填上冰直到杯盖下1厘米处。“加冰都是有标准的，调配师不能随意加。在入职第一个人会培训，每个店都有会一本小册子讲具体流程。”

平卡斯说，自2006年4月以来，她和数以百万计其他消费者都被星巴克所蒙骗，“菜单上标注为24盎司（约709毫升）的超大杯饮料，消费者喝到的实料只有14盎司（414毫升）”。

星巴克杯子分为三种型号：其中大杯有473毫升，超大杯有592毫升。

经多次对比测量发现，加冰的大杯拿铁平均约为400毫升，比不加冰的平均少70毫升左右，而加冰的超大杯拿铁平均约为430毫升，比不加冰的大杯还有少40多毫升。

“说白了，星巴克冷饮不仅偷工减料，收费还更高，”起诉书写道，“星巴克以缺斤少两的方式赚取更多利润、损害消费者（权益），后者受到了星巴克……广告的误导。”

面对一系列的指责，近日星巴克方面回应称：“我们认为这起诉讼是没有法律依据的。通常当顾客点选‘冰饮’的时候，他们理解并预期冰块成为该饮料不可缺少的原料。”

此前央视曾对星巴克咖啡成本做了调查，该调查结果显示，一杯咖啡大概用到20克的咖啡豆，1.6元左右。还会倒入300毫升左右的牛奶，成本大约2元，所以纯物料不到4元。

业内人士指出，差价主要在牛奶上，价格变化大。如果这些物料一部分用冰替代，确实能提高利润。但真正能提高利润的是不断扩张开店。

不停扩张门店来减少边际成本

星巴克2015财年财报显示，星巴克在全球各地的门店超过2.3万家，其中中国就有1800多家。星巴克方面还多次表示过，中国是其海外最重要的市场之一。

据星巴克近三年的财报，仅在中国，星巴克每年净增新店都在300家以上，呈每年递增趋势。其中2015财年净增444家新店，为近三年来最高。而在全球市场，星巴克每年净增门店都在1500家以上。

此外，2015财年星巴克的净收入为192亿美元，比2014财年增长16.5%，其中饮品占到其年销售额的73%。由此门店数量对于星巴克销售何其重要。

对此香颂资本执行董事沈萌认为，星巴克只是一个咖啡、蛋糕和杯子的中间贩卖环节，它的品牌定位也是一个增值、而非原创，所以开得越多、覆盖面越大、收益越高。

沈萌认为一个新兴市场，每一个国际lifestyle品牌都不会单一选择主营或经销方式，直营店可以看作是旗舰品牌店、是为了在核心区域树立品牌形象的，而授权店则是为了扩大覆盖、降低扩张成本的。对于星巴克而言，授权店的利润率会高于直营店，因为在合营店它或许只是输出品牌和管理，并不需要巨额投入。所以他们需要开更多的店，特别是授权店来减少边际成本，因为输出品牌和管理的边际成本很低。

在星巴克2015财年的财报中可以看到，该财年星巴克把日本的1099家授权店回购回来，变成直营店。而当年中国及亚太大区门店运营成本增加了590%，其中有410%是受到日本的影响。

此外，授权店咖啡的品质也不能降低，所以原料一定要统一采购。而星巴克与授权店之间都是独立法人实体，因此即使价格比市场价低也不会亏本进行贸易。

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