美妆“厦门帮”踏上转型自救之路

从“砸钱买流量”到潜心造品牌

美妆“厦门帮”踏上转型自救之路

厦门跑红集团与高校达成产学研合作。

东南网8月3日讯（海峡导报记者 刘彦玫 文/图）近期，厦门美妆企业——海尼集团美妆电商产业总部大楼建设初具雏形，与老牌药企白云山携手成立合资公司的消息备受行业关注。无独有偶，另一厦门美妆龙头跑红集团近期揭牌全新科创中心，并与高校达成产学研合作。

记者近日调查发现，曾经沉迷线上“买流量”赚快钱的厦门美妆企业，如今纷纷加码重资产布局、深耕自主品牌，在流量红利消退背景下，集体转身寻求突围之路。

“流量魔法”失灵

倒逼企业构筑新“护城河”

两年前，厦门美妆行业迎来一段野蛮生长的狂飙时代。

“只要持续产出短视频素材、敢于投放流量，短期内就能看到可观销量。”前头部美妆企业投手小林回忆，2024年，以温博士、VC为代表的“厦门帮”美妆品牌，依靠9.9元包邮低价策略、海量短视频轰炸，一度力压雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌，登顶电商销量榜单。

但是，依托算法红利催生的爆款神话根基脆弱。消费者小陈的购物记录里，留存着曾经热销的网红去黑头鼻贴，“价格低廉，但是使用效果不佳，甚至出现皮肤过敏”。一次性的消费体验，让大批消费者对网红爆款彻底祛魅。

市场寒意很快传导至产业链。伴随各大平台算法规则调整，平台加大同质化内容、虚假宣传整治力度，曾经无往不利的“流量魔法”逐渐失效。数据显示，昔日榜单常客温博士，今年初排名已经跌至百名开外；不少月销破亿的网红爆款，如今直播间热度不再。

“流量只是吸引顾客的敲门砖，过硬产品才是留住消费者的核心。”厦门美妆业内人士坦言，这场从云端跌落的阵痛，倒逼企业跳出流量内卷，着手打造长期“护城河”。

走向“自救之路”

告别“租流量”布局重资产

痛定思痛，品牌化转型成为行业共识。今年夏天，海尼集团、跑红集团两大龙头企业接连布局新赛道，正是这场自救浪潮最直观的缩影。

海尼集团选择“强强携手＋落地扎根”双线并行。近期，企业与老牌药企白云山共同设立合资公司“广药大美丽”。此举意味着海尼不再单纯充当品牌代运营方，以49％持股合伙人身份深度参与品牌源头研发与运营。

“我们不再仅仅租赁写字楼做直播运营，而是要把产业根基扎稳。”海尼集团相关负责人透露，落户集美区的集团总部大楼预计2027年上半年竣工，项目除直播间外，重点规划高标准研发中心。

跑红集团则将重心押注技术研发。6月18日，2026中国香妆科学传播研讨会暨跑红集团研发战略发布会在杭州启幕，跑红集团科创中心在会上正式揭牌，标志着这家厦门美妆企业拥有了自主研发“大脑”。

这一系列转变，也重塑大众对于厦门美妆产业的印象。提起厦门美妆，过去大家的第一印象是“轻资产”——租赁办公室、架设网线即可起步；如今，研发实验室、产业总部大楼接连落地，美妆产业正在厦门沉淀下实打实的重资产根基。

人才结构“换血”

流量投手让位研发专家

转型不仅需要持续资金投入，更是企业底层基因的重塑。人才结构的变化，是转型最直观的体现，导报记者调查发现，当下厦门美妆企业招聘的风向已彻底转变。

“我们招人重心已经改变，不再优先招募数据操盘手，而是广泛吸纳配方研发、品牌运营专业人才。”海尼集团招聘负责人介绍，公司开出最高500万元年薪招聘首席营销官，释放出从“流量驱动”转向“品牌驱动”的明确信号。

“以往行业追求快进快出、短期套利；打造自主品牌，讲究慢工出细活。”品牌咨询行业张经理分析，运营节奏冲突是企业转型最大难点。与此同时，海尼与白云山的合作仍需要持续磨合：一边是风格稳健的老牌药企，一边是打法灵活激进的电商运营团队，双方在产品定位、决策流程上达成共识尚需时日。

前路挑战重重，但转型已是必答题。这场从“花钱买流量”到潜心“打造品牌”的自救，既是厦门美妆企业成长的成年礼，更是厦门美丽经济产业升级的必经之路。