百雀羚电商不再追求销售排名，品牌不能被渠道绑架

【商城众网讯】化妆品品牌百雀羚在电商领域中的成绩一直十分亮眼：2013年杀入双11美妆类目前十；2014年双11，夺得美妆类目销售排名第四的位置；2015年，双11大促中单日销售过亿元，位居美妆类目第一名；2015年全年，百雀羚高居本土国货2015年度总销量第一。

然而，今年百雀羚电商业务不再追求销售排名了？

一位资深化妆品行业人士透露，百雀羚电商已经放弃对销售排名的追求了。“百雀羚这次是决定将电商作为一个销售渠道进行运营，而品牌不能被渠道绑架，要好好做品牌。”

上述人士指出，很多品牌之前过度重视电商了，但是电商将很多好的品牌推到了价格战的不归路上。电商生态决定了，在电商渠道中如果想取得很好的排名不仅靠强大的运营能力，更关键是要进行投入。

有业内人士认为，百雀羚走过了对于电商销售排名的狂热追求，已经开始进入了另一个发展阶段，但不可否认的是它在电商领域中的突出成绩，而且其发展优势将继续持续。

谈到百雀羚为何能再电商领域中获得成功，众多业内人士普遍认为，这是由于百雀羚的品牌力以及强大的电商运营能力，其中“品牌”一直是百雀羚发展中的关键词。

一位美妆品牌的电商操盘手指出，百雀羚本身在线下传统渠道就是优秀的品牌，应该在线上占有一定的份额。

据了解，百雀羚其强大的品牌力并非一蹴而就的。2008年之前，国人对百雀羚的印象还停留在铁盒香脂上，彼时百雀羚和众多国货化妆品品牌一样面临着产品老化、销售渠道边缘化、价格低利润低等困境。

品牌升级第一步：产品研发和创新

2008年，百雀羚进行了品牌的重新定位和升级。面对诸多问题，百雀羚将产品研发和创新作为品牌革新的第一步。2008年百雀羚启用草本护肤这一全新的品牌定位，开始推出草本系列护肤产品。2010年，百雀羚再次推出草本水嫩倍现保湿系列，并且重新包装定位，价格相比以前提高了三倍。

在经过重新定位后，百雀羚的产品在功能性上只强调补水。打开百雀羚官方旗舰店，会发现其主打的水嫩倍现系列、水能量系列、水嫩精纯系列、水感透白系列甚至肌初赋活系列都将补水作为第一主打功能。

百雀羚相关人士曾对媒体表示，几乎所有肌肤问题都是由缺水引起的。皮肤缺水就容易起皱、起皮，还会导致黯沉、色素沉淀，久而久之就形成雀斑。“不管什么护肤品，其核心都是补水，否则就会治标不治本。”

业内人士指出，百雀羚产品性质温和能够覆盖各种肤质人群，虽然并不强调美白、抗皱等产品功能性，但是其不刺激的特性更够保障其用户的复购率和好评率。

品牌升级第二步：调整渠道策略

由于传统国货普遍面临销售渠道边缘化，市场被挤压到三、四线城市市场的问题，百雀羚下决心改变自身处境。2006年左右，已经在酝酿产品改革的百雀羚开始同步调整自身的渠道策略：放弃三四线市场流通渠道。

当时百雀羚产品并未升级完成，进入化妆品专营店的时机并不成熟。百雀羚选择了由于本土化妆品品牌老化而出现了一定空隙的一二线城市的商超渠道，包括大润发、沃尔玛、家乐福、华润万家等大型KA卖场。直到现在，百雀羚依然是商超渠道体量最大的化妆品品牌之一。

随着百雀羚不断进行产品升级，开始逐步在CS渠道发力。2010年，百雀羚专门为化妆品专营店渠道推出了气韵高端系列产品；2015年，再次推出高端品牌海之秘，销售渠道也为化妆品专营店。

2016年初，百雀羚宣布启动全渠道布局，并重点发力专营店渠道。2016年，百雀羚主品牌推出了针对CS渠道的6大专供系列：水活能量系列、水凝润养系列、水盈保湿系列、恒采新颜系列、复颜晶白系列以及透感靓白系列。百雀羚方面表示，力争3年内做到CS渠道第一名。

品牌升级第三步：开启多品牌战略

在完善了主品牌的产品结构以及升级了其销售渠道之后，百雀羚开启了多品牌战略，先后推出了气韵、三生花、百雀羚男士、海之秘等四个子品牌。

2010年推出的气韵定位中高端化妆品牌，首先在线下专营店销售，产品定价相比百雀羚之前的产品线提高了三倍，主要面向30岁以上的成熟女性用户。

2012年推出了三生花子品牌则生发于线上渠道，首先开始了天猫品牌旗舰店，主要面向20岁到30岁的年轻女性群体。2015年三生花入驻线下渠道屈臣氏。

2015年百雀羚推出高端品牌海之秘，海之秘和先前推出的子品牌气韵一样是CS渠道量身定制的品牌，定位于“海洋天然护肤”， 目标消费者为25—35岁。海之秘目前暂未在线上渠道销售。

百雀羚集团市场总监费琪文想媒体指出，百雀羚集团正在朝品牌多元化的方向发展。“百雀羚对于品牌多元化的策略是稳扎稳打的，先做活，不急躁。”

品牌升级第四步：营销年轻化

百雀羚并非简单的在媒介推广上投入重金，而是重点打造年轻化的形象。因此，百雀羚集团在不放弃传统媒体投放的前提下，已经开始逐步将聚焦点转移到数字化媒体上，包括网络新媒体、网络达人、事件营销等。

2016年3月，百雀羚品牌签下周杰伦作为品牌首席体验官，随后在正式向社会公众公布的5月份，百雀羚以周董作品《听妈妈的话》做了一起品牌传播事件。

此外，百雀羚还积极通过直播等方式与用户进行互动。2016年，7月百雀羚联合华晨宇在聚美平台进行了一场直播。除了邀请明星直播外，百雀羚签下了36位拥有数十万至数百万粉丝的美妆红人。

业内人士指出，直播互动的形式拥有一个比电视广告更加显著的效果——消费者的参与度更强，并能与品牌进行直接的互动。事实上，在品牌展示之外，这类互动的传播形式对消费者的影响更加精准，因为受众主流正是90后年轻消费者。

为了和用户拉进距离，百雀羚还于2015年在电商平台推出了一个叫“万万没想到的部门”，这个部门的职能就是收集从客服那里得来的用户信息，然后筛选进行满足。比如，当这个部门了解到某个百雀羚的消费者要结婚了，就给她寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。

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