严洁婷：22题带你看懂歌莉娅全渠道变革打法

【商城众网讯】日前，在相关行业交流会上，歌莉娅电商总经理严洁婷围绕“传统企业全渠道变革“这一主题表达了自己的看法见解并阐述了歌莉娅全渠道变革的相关打法经验！

严洁婷认为：渠道是否有效是企业自身要有清晰标准，是要看市场占有率还是看销售贡献值还是其他，是自营还是代理运作，这些清晰才能评估各个渠道是否有效。全渠道目的要实现订单通、商品通、会员通，基础搭建完成后才能逐步做营销。

1、全渠道策略下，歌莉娅在新渠道上（特别是新兴移动电商平台）有何特殊打法？

严洁婷：这个只能这样说，布局及研究中，市场变化太快了,我们对于移动方面还是希望联动线上线下，希望整合后台资源通过移动平台来加强与顾客粘性；后台资源包括ERP系统、POS系统、BI系统、CRM系统等。

2、如何看待线上线下成本差异的趋势变化？

严洁婷：现在线上线成本都高，线上主要获取新会员成本高，要通过广告投入，线下主要是租金成本压力高，未来线上成本还是继续走高，要通过品牌内部资源整合来控制，会员互动，体验互补等，还可以通过跨界品牌互动等做资源互换，盲目做广告投入不现实。

3、多端客户如何统一维护？

严洁婷：现在歌莉娅暂时还没做到，需要先做好基础，需要打通会员信息，积分、会员制度等才能对客户进行分析，做精准营销。

4、现在是执行线上、线下同价嘛？同价的难点和瓶颈在哪里？

严洁婷：

1）当年商品都是线上线下在指定时间同价；

2）往年产品基本错位经营；

3）渠道同时在整合，整合后可以做到全国大商品总控；

4）难点在于对渠道整合；预计今年完成渠道整合。

5、电商时代来临后，歌莉娅内部是怎样优化流程来做到在电商环境下保持高竞争力的呢？

严洁婷：1）品牌整合2）组织架构3）渠道整合4）流程优化。

2014年年底进行品牌整合，取消线上子品牌，三品牌合一，同时对内部进行架构调整，各渠道商品部合并成为大商品，设计部合并，成立全渠道部门，2015年全年都在整合及优化。

6、歌莉娅从传统零售走向互联网化转型的必要条件是什么？

严洁婷：1、决心、2、行业认知、3、大环境，2008年开天猫店铺，2011年全年到各品牌交流学习，必须走出去了解更多市场现状及学习，才能进步。

7、服装供应链标准制定和执行得如何？

严洁婷：2015年11月公司提出对现有供应链进行全面改进升级，现阶段还在进行中，目标：快、简、省；传统品牌过往订货制造成生产周期长，反应速度慢等等一连串问题必须正视。

8、传统企业如何处理电商和经销商KA的关系？

严洁婷：通过渠道改造，要解决经销商利益问题，通过利益捆绑来解决。

9、如何解决库存的问题？

严洁婷：全渠道概念和电商一样，大商品控制，共享库存，线上线下门店都是共享库存，创造更多销售机会减低店铺库存。这个要通过系统改造来实现。

10、传统品牌做电商最大的挑战或者说痛点是什么？

严洁婷：人的问题，首先老板要支持并且有决心，公司内部资源配合。传统品牌很多困惑来自于我们自己本身，是否开放、拥抱变化。如果是职业经理人必须要敢于变革，同时要推动及影响老板。

11、电商赢在物流，歌莉娅是如何打造适合的物流体系的？

严洁婷：歌莉娅现在电商物流是外包的，企业应该考虑自己内部资源问题，找最合适的方法。

12、歌莉娅平台在最初试水电商时，选择哪些渠道或方式进行宣传推广的？哪些方式效果比较好？

严洁婷：2008年开始做天猫，以前与现在环境完全不同，没法参考，这个也与品牌本身打法有关系，保守型还是进取型。

13、怎样提升复购率？

严洁婷：这个题目很大，我们现在也没有做好，其实线上线下都要提高复购率，要通过互动、活动规划、激励来推动，要做好这些前提是产品要过硬、服务要到位、还有从顾客需求出发。

14、团队是如何管理的？

严洁婷：如果是纯电商团队，我的经验是团队一部分有互联网经验，一部分有实体运作经验，需要逐步培养，基本是3个层级扁平化管理。还是要有懂品牌、懂线下销售的人员，未来必将融合的，管理上尽可能简单，通过激励等捆绑调动大家积极性。

15、快速破三年瓶颈期依托是产品还是商业模式的创新？

严洁婷：开品牌做什么，产品肯定要过硬才行，商业模式创新也是要给予产品能被顾客接受，这个是硬道理。

16、新渠道的销售目标是如何制定的？

严洁婷：如果是新渠道肯定在事前要做评估的，可以参考渠道其他品牌，才能决定是否要做。评估要看业绩或者未来前景、投入产出比等，再根据实际情况看是否要定指标。

17、歌莉娅是如何布局全渠道营销的，更看重PC端还是移动端？

严洁婷：首先要有清晰规划，何为全渠道，目标是什么？我们是通过系统搭建、组织架构调整、全渠道部门成立，O2O活动测试等一连串来逐步实现的，全渠道目的要实现订单通、商品通、会员通，基础搭建完成后才能逐步做营销。

18、公司到一定量级后，该挖深细做还是多品类多品牌发展？

严洁婷：这个要看每个企业情况，有的企业做深，有的企业做宽，在我们企业更多是做深。企业自身条件及公司战略决定了应该往哪个方向走。

19、歌莉娅如何培养会员？

严洁婷：还没做好，因为原来基础还没做好，需要对会员整合、包括信息、订单、积分、制度等，才能对会员进行打标签，通过不同标签进行模型分析，才能有机会做精准营销，现阶段还是比较简单粗暴做法，现在吸粉、线上活动触发，再加上小型互动来加强客户粘性，但不足以说能培养好。

20、歌莉娅在向线上发展的过程有几个关键时刻，当时的问题是如何解决的？

严洁婷：我们有点不同，当时发展线上的时候我也是同时管辖线下业务的，虽然不太懂，但是线上较为开放，也得到老板的支持，通过学习了解更多线上业务，很多的问题也是通过与老板沟通不断解决的；关键时刻就是让你的老板了解电商是做什么的，请与清晰目标及支持

21、如何选择最有效渠道？并且对渠道进行有效控制？

严洁婷：渠道是否有效是企业自身要有清晰标准，是要看市场占有率还是看销售贡献值还是其他，是自营还是代理运作，这些清晰才能评估各个渠道是否有效。现阶段我们都是自营操作，全盘操控，目的是商品快速流转。

22、现在歌莉娅有想做社交营销这块吗？

严洁婷：社交营销话题也是很大的，要做好也不容易，但这是一个趋势，要顺势而行 ，全渠道要做到以消费者为中心。

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