奢侈品牌博柏利 合并副牌盈利模式生变

　  奢侈品关闭副线品牌风潮正在愈演愈烈。继Victoria Beckham、Marc Jacobs后，英国奢侈品大牌Burberry在巨大的经营压力下，正式合并旗下三大子品牌。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷向北京商报记者表示，在奢侈品寒冬的背景下，合并副线品牌意味Burberry将改变原有的多品牌策略、回归奢侈品原有定位，以前主品牌撑门面、副线品牌揽金的商业模式正在逐渐土崩瓦解，未来将会有更多奢侈品牌关闭副线。　

　  砍三大副线

    Burberry旗下拥有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品牌，分别对应着正装、休闲、走秀三种不同风格。其中Burberry Prorsum创建于1904年，定位追求时尚的高端客户，历史甚至比一些奢侈品牌还要悠久。Burberry首席执行官兼首席创意官Christopher Bailey在2015年11月宣布，为突出品牌的英伦根基，三大副线品牌将于年底并入主线品牌Burberry，所有产品线将由伦敦的同一个设计团队打造，品牌统一后的各系列商品将于今年夏天推出。目前该计划已经生效。

    这已经不是Burberry首次关闭副线品牌。此前Burberry已关闭了旗下的Burberry sports。Christopher Bailey表示，Burberry初建时批发和零售销售额比例为7∶3，如今这一比例变成3∶7，零售占比越来越重，因此品牌的一致性显得尤为重要。副线品牌并入主品牌有利于公司提高生产效率，带给消费者更优质的购物体验，这也标志着公司将改变前两任首席执行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的多品牌战略。

    一位资深奢侈品从业者透露，副线品牌往往在经济利益驱动下价格体系发生变化，偏移原有定位，再加上过度销售，品牌形象愈加模糊。去年以来Burberry面临着严峻的销售挑战，关闭副线是基于长远发展的必然选择。

    仍是主牌

    补充除了Burberry，许多奢侈品牌都设有副线品牌，在最为知名的10个奢侈品牌中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、等半数品牌都拥有副线品牌，可见副线品牌对于奢侈品的意义。其中，Armani是第一个启用副线概念的奢侈品牌，也是拥有最多副线品牌的大牌。然而近年来，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢侈品牌均关闭了副线品牌，Burberry如今也加入这一行列。

    奢侈品牌数字媒体营销经理曹阳向北京商报记者表示，奢侈品最初开设副线品牌都是为了通过丰富的产品线和品牌多样化争取覆盖更多消费群体，一般副线品牌价格约为主线品牌价格的70%左右。副线品牌在主线品牌的光环下，凭着较低的价格和更强的适应性吸引了大批消费者，一度过上了躺着也能赚钱的日子。但随着副线品牌业务量越来越大，往往会出现两种情况：一种是价格和品牌形象都接近主牌，名气大过主牌，喧宾夺主。D&G和Marc by Marc Jobs均是典型例子。因此Marc Jacobs不得不将Marc by Marc Jacobs并入主牌。而年吸金超过4亿欧元的D&G也因风头盖过主牌，导致消费者对主牌认知不清而被Dolce&Gabbana关闭。另一种情况是副线品牌和主线品牌价差逐渐拉大，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都属于这种情况。此外，部分副线品牌需要单独设计、生产、运营，也对品牌整体造成了一定的成本压力。

    曹阳表示，对Burberry而言，把副线品牌并入主线品牌既是为了优化资源，节约经营成本，也是为了缩小主副牌价差，其根本原因都是为了更好地保护Burberry的核心价值。

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