马云让Gucci反思 说着说着竟从沙发跳起来

“我宁可输掉这场官司，宁可赔钱，”马云说，“但我们会赢得尊严和尊重。”

如果他指的是成千上万在阿里巴巴旗下淘宝在线集市上谋生的小商户心目中的尊重，那么他说得没错。马云旗下这个零售网站去年的商品交易总额达到3,940亿美元，是eBay的五倍。对马云而言，这些卖家是他的生命线。对卖家来说，马云是资本主义的英雄，给他们提供了一条通往中产的道路。然而，在这种社会契约的中心，是一个未予承认的事实：庞大的阿里巴巴帝国在相当程度上是构建在非法假冒产品的基础上。

假冒产品交易的规模可以用庞大来形容，无时不刻，在淘宝上都有数以百万计的可疑商品在进行销售——包括从手袋到汽车配件、运动服饰再到首饰等各种商品。当福布斯在淘宝上用“古驰”这个关键词进行商品搜索，并且把首选价格区间设置在低于300元（合50美元，远低于古驰正品价格）之后，竟然出现30,000条搜索结果。第一页搜索结果上有四款商品的卖家在网上聊天中证实，他们雇请工厂用原品设计生产这些商品。其他许多商品的设计都与Gucci产品的设计相似，只是略做修改，比如把商标中的字母“G”改成“D”。

帮助各大品牌打击网络假货的公司NetNames表示，其客户认为，在淘宝上打着他们旗号销售的产品，多达八成是假货。这个说法得到了运动鞋生产商新百伦（New Balance）全球品牌保护事务负责人丹·麦金农（Dan McKinnon）的证实。由于这家波士顿公司在淘宝上没有授权经销商，麦金农估计，在淘宝网上销售的所谓新百伦产品中至少有80％是假货或可疑产品。至于阿里巴巴，该公司不愿对此斗胆作出估计。

从某些方面来说，该公司不能作出估计。马云去年在纽约证券交易所成功完成了世界上规模最大的首次公开募股（IPO），募集了250亿美元。阿里巴巴的营收在过去两个财年里增长了一倍多，达到123亿美元，而净利润将近增长了两倍，达到39亿美元。马云的个人净资产达到218亿美元。假如阿里巴巴从旗下购物网站上根除假货（姑且认为是能做到的），那么会发生什么情况呢？McCarter&English律师事务所资深知识产权律师哈雷·勒温（Harley Lewin）认为“他们会破产。”

这不是马云会喜欢的结局。但在实施阿里巴巴下一阶段的大胆发展计划（从一家中国巨头发展成全球零售业霸主）之前，他也有动力去消弭这种售假的形象。这需要与世界各地的消费者建立信任，而这种信任可能会因阿里巴巴奉行买者自慎原则的名声而受到损害。日本汽车制造商日产汽车（Nissan Motor）北美分公司品牌保护事务经理威廉·弗西斯（William Forsythe）说：“马云已经赚到许多钱。但如果他打算建立一个具有全球影响力的交易平台，那么他就需要设置一个保护国际商标的制度。”

对于马云而言，这是个难题：一方面，打假的力度要足以让世人认为他尊重正品版权的神圣不可侵犯；另一方面，又不能因此让仍是他的衣食父母的小卖家们没了生计。

马云说得越久，他的情绪就越明显下落。这位中国第二大富豪认为，奢侈品零售（以数千美元的价钱销售皮带和配饰等物品）这种理念本身就很荒谬。

他说：“古驰或任何其他品牌的手袋怎么能卖到这么贵？这很荒谬。我知道品牌公司不高兴，但我也说这是你的经营模式。你也必须反思你自己的经营模式。”

马云的崛起与中国本身密不可分。1999年，曾是英语老师的马云在他位于杭州的公寓里与17位同事一起创建了阿里巴巴。他的第一个创业项目是企业对企业（B2B）网站Alibaba.com，该网站让美国及其他国家和地区的公司与中国供应商建立联系。之后，他于2003年推出了淘宝。随着中国发展成为世界第二大经济体，淘宝成为中国最大的互联网购物网站。据艾瑞咨询公司（iResearch）报告，中国在线零售约有50％是通过淘宝平台完成的。

早年的马云，并不拥有那些有助于企业家在中国获得成功的标准特征：政治人脉或精英教育背景。他勉强考入大学。然而，他的运气很好，早期结交了知名度很高的商界领袖。在外经贸部担任初级职员时，他被指派陪同参观长城的不是别人，正是雅虎联合创始人杨致远（Jerry Yang），杨致远后来成为阿里巴巴的早期投资者。日本软银集团（Softbank）创始人孙正义以及高盛集团也是阿里巴巴的早期投资者。马云已经证明自己同样擅长跟政府打交道——政府仍然拥有左右民营企业命运的巨大能力。当最近几周中国国家主席习近平访问美国和英国时，马云都是随团企业家之一。

假货泛滥的指责从一开始就困扰着阿里巴巴和淘宝，马云自始至终声称自己是坚决支持打假的。但随着该网站的发展壮大，知名品牌的投诉也越来越多，而在2008年，美国贸易代表办公室（Office of the U.S.Trade Representative）把淘宝列入其“恶意市场”黑名单，使之与百度和海盗湾（PirateBay）等网站为伍。

在中国，仿造绝不是什么新鲜事。早在19世纪，美国商人就会让中国作坊制作名画的廉价复制品。但是，在20世纪80年代中国开始其走向自由市场资本主义的历史性转变之后，假冒行为很快就变得更加恶劣。

事实上，马云把他面临的假货问题视为中国经济崛起的直接产物。随着中国这个“沉睡的巨人”醒来，生产各种消费品的工厂在曾经的田地里拔地而起。由于政府不重视保护知识产权，加上中国民众开始热衷于快速致富（如今这种心态仍然非常普遍），中国成了一个造假的天堂，从假冒的运动鞋到处方药再到好莱坞盗版电影。据美国国土安全部（U.S.Department of Homeland Security）报告，在2014财政年度美国海关查获的假货中，来自中国大陆和香港的假货价值11亿美元——占查获假货总价值的88％。

2011年，阿里巴巴曾曝出一个大丑闻，该公司内部人员被发现故意设立一些欺诈性的供应商账户，在接受了货款后却不给买家发货，涉及的商品包括笔记本电脑、平板显示器等流行的消费电子产品。该公司大约有一百名销售人员卷入了这起丑闻。马云把他的高级管理人员召集在杭州的一家酒吧里，进行自我反省，并且调查发生了什么事情。

那些销售人员从中获利不多，或许只有200万美元，但这桩丑闻牵涉到超过2,300家假冒网店。当时的首席调查员关明生（Savio Kwan）说：“公司面临形成一种不惜一切代价追求短期经济利益的文化的风险。”Alibaba.com首席执行官（CEO）卫哲和首席运营官（COO）李旭辉为此引咎辞职，不过两人都没有被指控犯有任何不当行为。

同年，阿里巴巴关闭了淘宝网上的一大批造假商店，由此引发由卖家组织起来的数百人在阿里巴巴总部门前举行抗议活动。马云在这桩欺诈丑闻后第一次接受福布斯采访时说：“我们很可能是中国唯一一家由高管来承担责任的公司。有人会想：‘马云，你做得太过了。’我的意思是说，太过严厉了。但我认为中国需要这样。”

自那以后，阿里巴巴开始与各大品牌更加密切地合作打假，而这足以说服美国贸易代表办公室在2012年将淘宝从其黑名单中删除。但该机构警告说，阿里巴巴必须做出更大的改进，以避免重返黑名单。此外，对于许多西方品牌而言，该公司采取的应对措施也是不够的。开云集团最先在2014年起诉阿里巴巴侵犯商标专用权并且贩卖假货，但在这两家公司同意讨论和解协议并商讨打假计划之后，开云集团撤回了起诉。然而后来这段时间双方的磋商毫无进展，于是开云集团在不到一年后决定再次起诉阿里巴巴。

第二次的诉讼中，开云集团提在一连串的投诉中声称，2014年，在淘宝网上2,731家不同商店在一个月内就卖出了37,000个假冒的古驰手袋。（阿里巴巴的一位发言人反驳说，开云集团的投诉“毫无依据”。）今年10月，一家名为商标工作联盟（Trademark Working Group）的组织在对全球交易平台进行的一项调查中，把淘宝确定为“仍是最大的假冒商品在线销售平台。”该组织的25家匿名成员中包括好几家美国公司巨头。

就连通常对造假行为熟视无睹的中国政府也已经敦促马云解决这个问题。今年1月，国家工商行政管理总局公布了委托中国消费者协会进行的一项调查结果，该调查结果显示，在淘宝网上抽样检查的商品中只有37％是正品。

接着，工商总局又以“白皮书”名义将2014年与阿里巴巴高管召开的一次座谈会的记录发布在自己的网站上。这份文件称，该部门对阿里巴巴的打假措施及其他商业行为提出了批评。遭到炮轰的阿里巴巴一时间陷入了一场“诚信危机”。

阿里巴巴对这些调查报告予以辩驳。在与投资者召开电话会议期间，阿里巴巴副董事长蔡崇信痛斥此项产品调查“有瑕疵”而且“立论方式武断”。政府最终从工商总局官网上删除了这份会议记录。虽然阿里巴巴获胜，但该公司也同意与该机构合作，以便更好地打击假货。

美国服装鞋类协会（American Apparel&Footwear Association）是一家代表许多沦为中国假货受害者的品牌的行业组织，该协会CEO朱厄尼塔·达根（Juanita Duggan）表示，她的组织一直在与阿里巴巴就可以更好地保护品牌的各种办法进行密集会谈，结果却总是碰壁。杜根说：“我们一直反反复复绕着圈子，毫无进展。”

对此已经厌烦之后，她的团队在今年4月给美国贸易代表写了一份正式信函，指责阿里巴巴“既没有能力也没有兴趣解决这个问题。”现在该协会正在开展活动，力图让淘宝重新回到美国政府的“恶意市场”名单上——这份名单的作用主要是作为一种羞辱机制。

阿里巴巴国际政府事务副总裁埃里克·佩尔蒂埃（Eric Pelletier）在写给美国贸易代表的一封信中回复说，该公司希望与杜根领导的行业组织精诚合作，但该协会提出的许多要求“不合理而且行不通。”最具说服力的是，阿里巴巴表示，应诺该鞋业协会的意愿将会迫使该公司的经营模式发生变化。佩尔蒂埃写道：“作为合作的代价而要求我们阿里巴巴集团改变经营模式的基本形态是不合理的。”

在容纳16,000名员工的阿里巴巴总部——杭州市郊的一片耸立着几座由玻璃和钢结构建成的写字楼的园区里，有一间“作战室”，就在马云办公室的三个楼层之下。一块超大平板屏幕上显示着中国地图，上面每隔一两秒钟就会出现一些闪烁的亮点。

更具体地说，该公司正在运作着或许是世界上最大的致力于打击假货的私人工作组——多达2,000人，他们都是阿里巴巴员工。在2013年和2014年，该公司在这项工作上总共投入了1.6亿美元。自从2011年以来，该工作组的员工人数增加了四倍。如果我们要根据马云的行动而不只是言论来作出评判，那么这就是入手之处。他说：“如果我说绝不容忍假货，那么我们是认真的。”

马云的“防卫部长”是曾经当了20年警察的邵晓峰，他兴奋地展示阿里巴巴用于发现假货的“大数据”计算机系统。那幅地图上闪烁的亮点根据诸如价格低得可疑、照片质量差以及产品说明的篇幅等属性对淘宝交易加以标记。标记为可疑的交易会进行追踪核查，之后再决定是否做下架处理。

该系统计算着从淘宝网上查到的假货数量——仅仅在福布斯记者采访的当天就达到数万件。其他的软件可以将卖家在他们店铺网站上发布的商品照片与原品的官方照片进行比较，从而甄别是否属于假冒。

邵晓峰声称，仅在过去的一年里，该公司就从淘宝上删除了1亿件侵权产品，与2010年删除的1,400万件相比大幅增加。他说，其中90%的侵权产品是由阿里巴巴自己的团队发现的，而不是由被仿造的品牌发现的。邵晓峰说：“我们正在积极主动地发现这些问题并且解决这些问题。”

纵然采取了先进的反欺诈软件并且动用了2,000双眼睛，但阿里巴巴仍在玩着世界上规模最为浩大的打地鼠游戏。邵晓峰说，每天约有10万家新的淘宝店铺通过核准，因此阿里巴巴无法总是知道他们在忙什么，直到他们开始销售商品为止。

邵晓峰承认说：“我们远远不够完美。”这就是为什么阿里巴巴还已经把打假斗争扩大到现实世界之中的原因。两年前，阿里巴巴加强了与中国警方的合作，以协助追查制假和售假行为。

根据马云提供的资料显示，目前有两名警方人员长驻阿里巴巴总部，并且正在与该公司共同开发软件，用以确定假冒产品的来源。浙江省（阿里巴巴所在地）公安厅经济犯罪侦查总队队长蔄牛说，在阿里巴巴的协助下，光是今年仲夏以来他就在160宗造假案件中逮捕了300名犯罪嫌疑人。蔄牛说：“我们的合作正变得越来越好。”

阿里巴巴已经设有一个流程多年，按照这个流程，各大品牌可以在发现假货时提交删除假货的请求，但各大品牌抱怨说，这个流程太令人困惑，必需完成的书面工作非常繁重，而且阿里巴巴的回复过于懒散。

因此，今年7月，阿里巴巴开设了一个英文网站，各大品牌可以通过该网站提交删除假货的请求；而以前该平台并不完全是英文的。自从今年4月以来，在准确发现假货方面具有良好记录的品牌已经被允许进入一个流程简化并加快的“诚信”计划，以此帮助更快地删除假货。

阿里巴巴说，该计划将删除假货所需花费的时间从三至五天缩短到一至三天。这与eBay相比仍然相去甚远，eBay表示，在2014年，该公司收到的投诉有92％能在12个小时内得到处理。

马云说：“我们对合作伙伴是非常开放的。我们可以说是与‘造假恐怖分子’作斗争的军队。[各大品牌]必须与我们携手合作，而不是杀死士兵。”

丹·麦金农说，自从新百伦加入这个“诚信”计划以来，删除可疑产品已经变得更加高效，数千件可疑产品已经被删除。但他认为这仍是“杯水车薪”。麦金农声称，在任何时候，淘宝网上平均有130,000件他认为是假冒的或者极其可疑的新百伦产品。他说，阿里巴巴的高管们“希望各大品牌满意，但他们不只是希望各大品牌满意。他们还希望用户满意，希望消费者满意。”

中国服装企业赫基国际集团（Trendy International Group）CEO助理刚段（音译，Duan Gang）说，自从2014年该公司与阿里巴巴开始更加密切地合作以来，淘宝上贩卖假冒欧时力（Ochirly）品牌服装的店铺数量少了三分之二，减少到5,000家。2013年，总部位于华盛顿的国际反假冒联盟（International Anti-Counterfeiting Coalition）与阿里巴巴签署了一份谅解备忘录，以制定一项力图从淘宝上删除假货的专门计划。该联盟聘请了两位分析师和一名律师，对参与品牌提出的投诉进行预处理，然后再提交给阿里巴巴。该项行动已经成功地从淘宝上删除了13万件假冒商品。

该联盟主席鲍勃·巴切斯（Bob Barchiesi）说，这个计划是一个“极好的合作项目。”现在参与该计划的品牌数量已经从最初的20家增加到26家。“人们期待[阿里巴巴]应该立即处理这个问题。但这需要一段学习的过程。”

日产汽车的威廉·弗西斯对此不以为然。他用对安全的担忧来掩饰自己对品牌利益的警觉：特别是他说在阿里巴巴的平台上销售的假冒汽车配件可能会损害中国消费者，并且打入美国的车身修理厂和汽车销售店（说明问题的是，Alibaba.com完全禁止销售安全气囊）。

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