原始烧烤 烧烤O2O的混搭玩法

原始烧烤是一家集小类目、小产品、小成本、小范围于一身的店铺，想要将服务做到极致，就必须精细化地利用资源，譬如说利用城市公交系统做配送，譬如说更多地在老顾客身上下功夫，减少营销成本。借助外力后赢来的资源，成为了李烨用在刀刃上的好钢。

距离上海共青森林公园不到2公里的地方，就是原始烧烤线下的门店。采访当天，在李烨接到的订单中，有5个单子都要求送到上海共青公园。在打包速冻完这些订单后，李烨的员工们将密封的、放有食材的泡沫箱搬到面包车上，半小时不到，产品就被送到共青公园门口。与其他电商企业需要快递产品、等待客户确认收货不同，原始烧烤的产品递交给客户后，这5个单子便全部交易完成。李烨算了一下物流成本，仅仅只是这段路程的油费而已。

将食材配送到公园门口这样的订单配送方式，是原始烧烤最初采取的物流配送形式。在招聘了许多大学生做兼职配送员后，这种单纯的定点送模式发展为定点送与沿地铁线路配送相结合的模式。这两个方式的共同点是：配送精准、成本低廉。

可以说，原始烧烤最为核心的成长优势在于，最大化地利用了社会资源。从最开始的采购、仓储、门店、生产、物流到后来的运营、策划、推广、视觉、客服，这家小公司拓展业务的经费完全来自于业务经营利润，而从未得到过外部资金注入。因此，把每一分钱用到刀刃上，就成为老板李烨在运筹帷幄时必须考虑的因素。

利用公共交通“人肉”配送

在如今的电商大环境里，整个配送业务中只有5%是通过商家自建物流完成的，而其余95%都是电商企业依靠第三方物流、快递公司进行的。当电商企业面对这些物流、快递公司时，最难把控的就是配送效率以及配送服务质量。

而面对电商企业与消费者要求的不断提高，物流、快递公司的服务也开始趋于综合化或是细分化（在专业领域譬如食品、医药等行业的细分配送）的方向发展。当然，随着本地生活服务越来越多地上线，物流、快递公司也紧跟步伐。

但对于原始烧烤来说，作为一家微型电商公司，产品又是配送成本较高的生鲜食品，因此，当李烨采用“人肉”物流时，你也就不难理解他想要将配送变得物美价廉的观念。

原始烧烤的物流团队共有70多人，负责线上运营的全职员工有10人，主要承担美工、客服、策划推广、网络业务对接等内容。而负责线下运营的全职员工有6人，主要管理仓库、采购等环节。剩下的60多人都是上海本地的大学生，分别来自上海的五所大学，在原始烧烤兼职。从大一到毕业，很多学生都是跟着原始烧烤的物流兼职团队一同成长起来的，该团队的负责人也能够熟练地调拨、督导这些学生。最重要的一点是，这些负责配送的学生十分熟悉上海的地铁和公交线路。

当店铺接到订单后，会有两名工作人员负责整理，将当天订单的送达地用小旗子标注在地图上，并根据必须送达的时间进行排序。接着，根据排序，将距离近的、可换乘最少趟地铁线路的订单归类，并安排出最佳的地铁乘坐路线，统一交给一个配送员，配送员在送完一个订单后便可以顺路送第二个订单。

李烨举了一个例子：假设原始烧烤在某天早上接到了五个订单，最早的两个订单中，一人要求9点钟送到人民广场，一人要求9点送到上海大学，第三个订单要求10点送到中山公园，第四个订单要求11点送到上海体育场，而第五个订单则要求11点送到徐家汇。

那么工作人员在进行时间推算后，就会将9点在人民广场、10点在中山公园、11点在上海体育场这三个订单交给同一配送员。配送员推着装有食材的拖车从距离原始烧烤门店最近的翔殷路站进地铁口，乘坐8号线先到达人民广场，9点整将货物交给客户；随即在人民广场换乘2号线到达中山公园；交货完毕后从中山公园换乘4号线到达上海体育场。订单全部送达后，再乘坐4号线后转8号线回到门店。

在计算配送路线的过程中，原始烧烤主要考虑的因素是到达目的地所需的乘坐地铁时间以及路线。“上海的所有地铁线路，最长车程不超过3个小时。在上海地区任意行走，每1.5公里内会有一个地铁站。由于地铁在行进过程中从上一站到下一站的时间基本固定，因此，原始烧烤的送货行程安排误差不会超过5分钟。”可以说，只要是上海地铁能到的地方，基本上就是原始烧烤能够配送的范围。

每天原始烧烤的第一单配送员6点就会出发，最后一单的配送员会在晚上9点送达。考虑到必须要在规定的时间内送达，原始烧烤店铺的接单量也会适当限制。

成本与口碑营销

2008年开始创业时，原始烧烤的毛利率为35%左右，到如今公司的毛利率已经维持在50%，主要来源是烧烤食材与用品的销售。由于没有外部资金投入，原始烧烤在运营和拓展业务时使用的也是这部分资金，因此李烨在成本控制方面十分谨慎。

对于大部分电子商务企业来说，物流的成本费用较高，损耗率也会比较大。商家不只需要对每一单支付相应的物流费用，还要承担快件破损、丢失等恶性情况带来的退货或换货风险。

而由于使用了公共交通，原始烧烤的物流成本极低。假设每一个配送员配送的订单总额为1200元，那么这其中用于支付物流成本的开销仅仅占到4%，包括配送员的工资以及乘坐地铁的费用。

兼职的大学生薪资和肯德基的薪资水平是一样的，以每小时12元计算，工资月结。若是一个配送员同时送的订单多，那么物流费用更低，而实际获得的收益则会升高。而路费方面，由于配送员在配送前就已经拿到了最节省车费与时间的送货路线，因此车费的开销也极低。实际上，这还是得益于兼职配送的大学生对上海地铁与公交的熟悉程度。

除了物流费用外，为了控制其他生产成本，李烨也想了很多办法，譬如说加工食材的工作人员都是住在附近的家庭妇女，以计件形式计算工资可以保证人力发挥充分价值；而在采购食材时，由于靠近肉类与水产等大型批发市场，采购员工也非常熟悉各大市场的采购价，会挑选优质价廉的供应商，降低进货成本。

同时，在运营店铺方面，对于原始烧烤在上海地区的推广，李烨采用了一种十分环保节能的方式——口碑营销。譬如说，当配送员偶尔出现送货不及时的情况时，李烨会根据配送员的迟到情况将订单部分金额退还顾客，有时候也会免费将产品送给顾客。“保证客户的消费满意度最重要，其实这样免费赠送的成本并不高，非常难得的情况下才会出现一次，但是店铺的口碑就随之起来了。”李烨说。

除了对延迟送货进行补偿服务之外，原始烧烤还会经常组织会员试吃活动。在李烨看来，很多时候，店铺的粉丝其实就是团队的一员，他们承认了店铺的好，就会为店铺做推广。口碑营销其实就是口口相传的一个累积。

除了口碑营销，原始烧烤还在做直通车和淘宝客，但是真正花费在推广上的成本并不高。在原始烧烤累积的客户中，客户活跃度达到40%多，6000个客户中有2500个是活跃会员。原始烧烤的客户回头率达到了25%。

李烨表示，原始烧烤站内营销推广转化率很高，直通车的转化率最高到过140%，淘宝客的推广转化率则在1∶20以上。数值高的原因正是因为客户体验做得好。

考虑到做外卖最靠口碑，因此除了烧烤和生鲜食品的外卖，李烨还在积极尝试其他能够提升客户满意度的服务。如今原始烧烤已经服务过IBM、三星、飞利浦、中青旅等3000多家大小企业的户外烧烤活动，现在还在积极尝试解决中小型企业户外活动食材和器材的问题。开业两年多，原始烧烤的淘宝店一直保持100%的好评。

原始烧烤团队成立于2009年，作为第一家将烧烤放到网络上卖的店铺，李烨觉得，这是一次成功的尝试。原始烧烤2009年销售额30万，2010年销售80万左右，2011年销售额153万，今年上半年已经做了120万。这些收入中，原始烧烤的网店销售占60%，门店销售占20%，电话团购批发和服务类产品等占20%。

考虑到产品业务线需要拓展的问题，李烨决定未来并不会局限于卖烧烤食材，可能还会开展许多烧烤主题活动，或者和农家乐、户外旅游基地等开发新的合作方式，也可能会和食品企业合作，为线下餐饮企业供货等。

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