功夫熊：冷启动可怕？我们是这么获取第一批种子用户的

注：本文为上门推拿服务功夫熊联合创始人兼COO孟军贤的最新演讲，真切地把握住了创业者的痛点、市场的痛点、手艺人的痛点以及用户的痛点，内容详尽，巨细无遗，对于O2O领域的创业者，尤其是手艺人型O2O企业会有所启发。

我刚开始创业的时候并不是做O2O，后来想转型，调研了很多品类，就有了做到家服务O2O的想法。

1 如何选择O2O到家服务品类？

第一、高频。作为一个O2O服务类型的产品，一定要让你的用户频繁使用。当时我们调研过纹身，上门纹身，一个人一辈子就纹一次，这个不可持续。虽然我自己也是个屌丝，但是我觉得纹身，不符合自己的价值观。

第二、高客单价。现在看人人车、二手车和二手房产，虽然频次比较低，但是客单价高。对于我们来讲手上没有太多的资源和钱，做一个到家服务的产品，如果客单价太低还不够师傅来回路上的车费和时间成本，所以我们选择了客单价比较高的。

第三、方便用户。一个用户请你到家为我服务，是想方便我的生活，提升我的生活品质和效率，而不是给生活和家里制造麻烦，比如上门美发这样的东西就不太行，这是我们需要思考的事情。

2 为啥偏偏选择做推拿？

我们去年10月份上线，当时我知道到家服务一定是未来的趋势，因为到店服务已经没有机会了，美团和（大众）点评把所有的流量入口把握好了，你只能把到家服务做起来，怎么做呢？把服务商品化，而服务的提供者是人，就是所谓的手艺人。当时看了两个品类，一个是上门保洁，一个是上门美甲。我把百度每个季度跟服务相关的词频、排行榜过了一遍，筛了很多品类。最后筛了三个品类，一个是推拿，一个是洗车，另一个是美容。

当时为什么没有做洗车呢？因为我没有车，不了解洗车用户的需求，不知道洗一次车多少钱，也不知道什么样的情况下才会洗车，他遇到的痛点是什么。美容也一样，做美容大部分都是女生，我根本不了解这个，找很多女性朋友聊了之后发现美容周边产品特别多，麻烦而且有风险，同样一个产品给A用是合适的，给B用就过敏，非常难标准化，这个风险我搞不定。

最后就选择了推拿，为什么选择推拿？首先我自己是推拿用户，我会思考，推拿这种传统行业遇到的问题是什么，这批从业者遇到的问题是什么，并且进行了小范围的测试和调研。我们的目标用户群特别精准，就是80后、压力大、加班晚，他们没时间到店享受服务，时间成本很高，试错成本也非常高，并且找不到很好的师傅。

当我们发现推拿这个领域没有人做的时候特兴奋，兴奋了一阵子，第二天又高兴不起来了。心想为什么别人没有做？如果你现在想到一个品类或者点子没有人做，一定要先想是不是有坑，这个坑在什么地方，它最大的风险在什么地方。

为什么推拿值得我们去做？因为它这个市场真的很大，我们不会只把它做成一个上门服务的品类，推拿是涉及到健康领域里需求频次非常高的切入口，我们想切入到那些亚健康用户群体。一个人身体生病是偶发的，所以类似上门问诊、上门送药属于低频服务，而80%的人身体都是亚健康状态，对于推拿来讲是高频，一般的用户大概两周一次，比美甲频次还要高。我们想通过推拿切入这群人，未来直接切到健康领域，健康领域未来会涉及到更多周边产品。比如师傅上门去的时候发现你身体比较虚，建议用点补药调一调，类似这样一种想象空间，这是我们需要做的事情。

3 如何解决推拿行业存在的风险？

其实在2014年6月份很多人都想做推拿，没有做的原因就是担心会做成上门“大保健”，真的有这样的担心。而且确实有人做了，的确也做成了上门大保健。我们肯定不想做成上门大保健，怎么解决这个问题呢？我看他们产品的形式和思路，他们是提供一个平台，人员是兼职的，而人在不同场景和环境下需求是不一样的，所以平台是不可控的。

我们是怎么做的呢？我们的第一批师傅一共有九个，八个男师傅一个女师傅，女师傅是个38岁的大姐，很有安全感。师傅的年龄结构和专业度会给人一种预期，这种预期非常重要，给用户传达的第一印象是一个专业正规做推拿的服务提供商，要是一上来就给你一堆年轻的妹妹，谁能不瞎想啊！

第二个风险点是安全问题，这是所有上门服务都会存在的一种顾虑，尤其在推拿领域。我们最开始上线的时候，整个产品的流程逻辑层面上也考虑要不要只做同性之间的服务，但是这样的话订单量肯定起不来，而且师傅的供给单很难找。第一批九个师傅是我自己找的，都是按一个小时，剩一个小时跟他聊天，最后选定了九个师傅。比较难的是挖女师傅，很多店里的女师傅都是有家室、有孩子的，觉得出去不安全，顾虑很多。

4 如何解决推拿（女）师傅的安全问题？

我们先说对师傅的安全保障问题。在传统行业做推拿服务一定是先服务后付费，做完给钱，功夫熊选择要让用户先付费。好多人骂我们，觉得这东西不对，我把钱给你了，我凭什么相信你，刚开始又没有品牌。但我坚持这么做，为什么这么做？

我们调研发现，用户先付费，能筛掉了一大批试一试的用户，一大批心怀不轨的用户。第二是保险，给师傅买商业保险。第三是师傅端有呼叫功能，对接报警系统，而且我们的师傅有LBS定位。所以任何一个创业项目别人觉得你不靠谱的时候就是你的机会，尤其是推拿品类。　

5 如何提高传统推拿行业的运营效率？

传统行业工作效率很低，传统行业推拿师抽成也少，20%-30%左右；在效率层面晚上六点以后是接活高峰期，白天时间大量闲置。这些可以通过后台大数据解决，用户可以结合自己的时间预约，从而提升师傅效率，对用户来说，也降低了费用，这是符合整个行业趋势发展的。

那用户的安全呢？我们平台的比例是男性用户52%、女性用户48%，远远超过我的预期。原来我想做推拿的是男生多，没想到女生推拿的也非常多。那么问题来了，如果你来给我推拿，接触我的身体，会不会有影响，那么我们又是怎么解决的呢？

采用全职师傅的方式。O2O的本质是服务，服务是在线下完成的，如果你对服务不可控的话，这个东西很难做起来，很难形成自己的口碑和品牌。所以我们当时做了一个事情，师傅全职，这样就增强了对师傅的把控力度。我们花了很大功夫研究师傅的薪酬模型和激励机制，我们的师傅一定是五年工作经验，要看有没有健康证，有没有无犯罪证明，看完之后面试，面试后培训，培训完考核，考核后上岗，保证每个上线的师傅是足够安全的，给用户提供安全优质专业的服务，这是师傅自我层面上的。

第二个层面，对于用户来说，你这个师傅是怎么招来的怎么培训的我不知道，我只知道约一个男师傅没有安全感，他可能会对我造成威胁，怎么办？作为创业公司，你需要做品牌建设，你品牌的信任度和安全感。

6 如何让用户产生安全感？

我们是这么做的，每一个细节拆分出来放在客户面前，让他感觉到你是怎么样做服务的，怎么样做师傅素质提升的，让用户有安全感。当然，我们自我传达的一种定位和概念是这样，后来就不断找权威媒体，包括央视，因为央视曝光以后大家就会觉得这不是做上门大保健的，不会对我有威胁，确实有一定的作用，对你的信任度和品牌安全度一定是加分项。

7 如何管理最核心资产：推拿师团队？

这是我们后面成长过程中遇到的一个问题，师傅是特别难搞定的。

我们创业的都比较年轻，以前没搞过传统行业，那些师傅们都比我们大。他们手艺不错，但是文化程度偏低，他们看重的就一个字：钱，如果没钱别跟我谈感情。最开始那批师傅，我给他们讲我们的理想，但是师傅们不接受，他们看钱。

刚开始我们单量不多，最开始我拉的那波师傅都是手艺非常好的，他们能够在传统店里面挣八九千，我们给他保底六七千块钱。但是师傅不是冲着保底来的，他是冲着提成来的。

开始我们是第一家，后来这个市场竞争越来越可怕。人家经常丢一个间谍进来，然后释放各种各样的信息，把你的师傅们搞的人心惶惶的。这个事情是我们预见的，全国有四五百个师傅，未来全国上万个师傅怎么办？怎么管理？这个事情当时想的也很清楚。

现在市面上O2O创业团队有三种：

一种是纯互联网的团队，就是BAT出来我要做一个O2O，我要颠覆传统行业，几个人开了一个App或者微信开干。这种人不行，他不懂传统行业，干不成这个事。

还有一种，是传统行业的，特有钱、特土豪，他说要做上门服务，但他不懂互联网的玩法，也搞不定。

第三种团队，线上团队把精力放在那，线下服务的东西、管理的东西交给传统行业的人。我们当时的解决方案也是找相关专业的人，我去挖了一个医院的副院长专门过来做管理，还挖了一个在日本待了20多年做推拿的大姐，做我们整个评控环节，使我们线下这条腿能够站起来，线上这条腿和线下这条腿一起走。我们从日本请来的那位大姐经常跟师傅聊天聊的泪流满面，她是一个特别单纯简单的人，我们希望把这种简单的理念和单纯的传递给师傅们，让他们跟我们一起变得简单，把这个平台做的更好。

这是我们做上门推拿所遇到的风险，如果你现在有一个很好的想法或者产品，一定要把这件事情一年或者半年以后遇到的风险想清楚，想清楚了问题就不大，其他的问题是可以随时解决的，但是往往头几波危险最可怕。

8 如何获取前10万个种子用户？

其实这个问题本身是冷启动的问题，现在不管是O2O的产品或者是用户的产品，或者是社区型的产品都会面临冷启动的问题。

9 如何冷启动？

要获取用户，这是所有创业公司面临的问题，以最小的成本，甚至是不花钱把品牌推出去，怎么样能够获取到你的目标用户？当时我做这个事情，第一个选择的解决方案不是做一个APP，而是微信服务号。选择做微信服务号的原因，就是因为它获取用户的成本比APP要低的多，传播起来比APP容易的多。选择做微信服务号没有其他的办法就是软文，就是高质量的内容，所以说功夫熊的冷启动就是靠了一篇文案，文案是我写的《上门推拿哪家强？功夫熊完爆蓝翔》。

2014年10月15号那天，我们上线测试交易流程，师傅的服务流程我们测试了一天，然后我们做了这么一个事情，消息封锁的很死。我觉得我们把整个服务品质做的足够好，整个线上交易流程跑的很通的时候，我们应该发声了。我15号下午两点写这个文案。

我想先分享一下这个文案的结构，大家看到Title（标题），去年这个时候就是蓝翔的挖掘机，这是线上的热点事件，各种说挖掘机哪家强。当时我们的Title（标题）结合了时下的热点。你要让他点进去看，唯一给他的信息就是Title（标题），你希望传达给朋友圈浏览的用户，哪个关键字能打动他？上门推拿哪家强？上门推拿感觉很新颖。

第一段写的是我们的目标用户群体，解决了哪批人的问题。我自己遇到这样的问题，IT屌丝在百度天天加班到晚上11点，刚毕业的时候身体很好，在百度工作了一年把身体搞的亚健康，第一段就引起了人的共鸣，你要给别人产生类似的共鸣。

第二段写的是推拿师群体，他们在精神层面上不受人尊重，在线下的师傅是一个号码，不是真实的姓名。这对于我们来说简直是无法接受的一件事情，我们希望师傅得到尊重。

当时有一个经典的案例，一个河南的阿姨，她的孩子问她妈妈在北京做什么，她说妈妈在北京美容院工作，她不会说是做推拿的，整个社会对推拿的认知是误解的。所以做功夫熊其实还有着一种情怀，改变大众对推拿这个职业的认知。这是一个非常专业、正规的职业，这是我们想做的。第二段也引起了很多人的共鸣和同情，触发大家传播，一篇优质的内容能够让你的目标用户产生共鸣并且刺激他去传播。我那天晚上六点写完之后，找了一个媒体朋友，他们把整个文章的结构，每一个字都帮忙修改，那篇文案最后修改到凌晨两点半，大概修改了20多次，因为这个东西太重要了，如果这个失败了公司真的就散了。

10 一篇优质内容怎么传播？

第三点就是触发的机制，你有了一篇优质的内容怎么让它传播？优质的内容怎么样让它自发的传播起来去抵达到你希望抵达的用户面前。大家知道今年柴静有一个《穹顶之下》的视频传播的很广，后来我看了这个视频为什么传的那么广，分析背后的方法论。它的传播时间是选择在周六早上十点，一开始就是微博上一批像罗永浩这样的大号和人民网、权威的媒体、大V帮他传播，形成了第一波冷启动。所以功夫熊这篇文案，我16号早上8点30发的，我们认为这时候是刷朋友圈的高峰期，发了之后我们让公司的每一个员工，拉着朋友圈的朋友必须帮我转发，那个时候微信群里面有扔红包增加活跃，我花了几百块钱，让这篇文案能够传播起来。上午11点，我心里面觉得这事靠谱了，因为我看到别人开始自发传播，第一轮的影响力起来了，剩下的就是病毒式的传播。我们第一天的订单是35单，当天我就睡不着觉了。

11 如何把推拿服务标准化？

第二件事情就是服务品质，O2O是什么？本质上就是服务，互联网只是获取用户一个渠道，帮你把效率提升了而已，本质上还是靠服务。从师傅接单那一刻，他给顾客打的第一个电话起，你的服务就已经开始了。你的预期和话术，你接触用户那一刻的动作，以及结束后一系列的动作，才是这个O2O的本质。我相信其他所有O2O服务类的品类都是一样的。

所以我做的第二件事情是把我们的服务品质提升做起来，把它标准化。我自己当了两个月的客服，每次我都会问用户你是怎么知道功夫熊的，80%的人都会说通过朋友推荐或者是同事推荐的，我感觉我们这个事成了。它通过我们的预期，通过用户自发的口碑进行传播。创业公司没有钱打广告，没有钱获取流量，你能怎么办？只能修炼你的内功，你把第一批种子用户找进来，你把他们侍候好，他们会自发的帮你传播，一下子花了几百万，打了广告，你只有九个师傅忙不过来。这批师傅把这批客户服务好了，他会自发帮你传播，引过来另外一批师傅，再进行好的服务，就是这样螺旋式的上升。

服务的品质非常非常重要，而服务的品质我们又是怎么样做的？找专业的人做专业的事情。

我在三亚凯悦酒店挖了一个人过来，他们过来的人有一个传统，特别能花钱。他刚开始一来，把我们所有东西都搞成五星级的，一个师傅的装备就要几千，算下来我们这一年要花好几千万，必须要给他砍成本，找性价比最高的方案。怎么做的呢？标准化，两部分：服务流程和技术。

推拿很难标准化，相对个性化的东西，能做标准化的我们把它拆分，服务流程和品质这个能够标准化，见到用户要鞠躬，推拿前要洗手等等，走的时候把人家垃圾带走等等一整套流程非常标准化，这样的话你给用户的印象是一样的。通过这样的方式把你的服务品质做起来。之后还需要有回访，需要有暗访，回访、暗访之后你需要有一整套的约束机制，一旦触发了怎么样惩罚，把师傅约束起来去提供优质的服务，我们就是这样冷启动起来的。

做服务行业，一定要看回头客，就像开餐馆一样，天天做新客户是很累的。

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