中国奢侈品市场衰退，Coach 寒冬中“触底反弹”

【商城众网讯】中国奢侈品市场的衰退已经持续一段时间，但美国轻奢品牌Coach却在这个寒冬中实现了“触底反弹”。

截至2016年7月2日的2016财年第四季度，COACH销售净额同比增长15%，达到11.5亿美元，实现连续三个季度的持续上涨，全年销售额上升7%。

经梳理发现，中国市场曾经是COACH增速最快的地区市场。截至2012年7月31日的2012财年，在新店扩张和同店销售以两位数增长的双重驱动下，COACH在中国市场实现了超过3亿美元的销售额，增幅超过60%。到了2013财年，增幅依然高达40%，“那个时候，我们想得最多的，是明天去哪里开店。”在COACH中国就职超过5年的员工都经历了那个辉煌的时期。

但到了2014财年，COACH的整体业绩开始下滑，北美地区同店销售额同比下降达到24%，中国市场的增速也大幅放缓，第一季度增幅仅为10%。除了整体消费环境，过快的粗放型增长被认为是导致COACH遭遇业绩滑铁卢的重要原因。

从2014年开始，COACH决定大刀阔斧地进行品牌转换，产品、门店环境和营销策略是实现这一转变的三大范畴。

杨葆焱也是在这一年开始担任COACH大中华区CEO，他所面对的是一个迫切求变的品牌和一个正在变化的市场。一方面，中国的经济发展还有很多不确定性。另一方面，随着越来越多的国际品牌和本土设计品牌涌入市场和海淘、代购等购物渠道的增加，部分消费者开始变得日益成熟，将更多的目光放在了独特低调的品牌上，除了对质量的要求外，个性成为了他们对产品更高的追求。

“从前，更多的中国消费者倾向用奢侈品来包装自己，而现在消费者更多的把购物体验看作发现自我风格的过程。”杨葆焱说。

“有一段时间，在中国市场，大LOGO比较流行，这或许是因为人们希望别人可以感觉到你买得起奢侈品，而这种消费趋势现在早就发生了变化。”杨葆焱认为现在的消费者也倾向于购买有品牌的产品，但品牌的展现应该是微妙的，而不是一个大大的LOGO。

基于这样的市场认识，COACH的包袋样式在发生改变。

在新推出的COACH包中，你很难再看到曾经的C标志，有些包袋中甚至连马车的商标标志都非常小，但仍然可以通过转扣、包边、标签等轻易地辨认出它是一款COACH的包。

转型之后的COACH调整了产品线，品类除了销量最大的中端定价商品，出现了更多单价较低的小包和做工更复杂的高端包袋。

值得一提的是，以往北美市场频繁的打折不仅使得当地的COACH销售受到影响，“人们都在等着打折时购买”，也通过代购等渠道影响到中国市场。在转型后，COACH减少了北美门店的打折频率，同时关闭了若干经营不良的门店。

店铺调整不仅集中在北美，去年香港提前关闭了位于香港中环的旗舰店。2016财年COACH在增加24家新店的同时关闭了10家门店，现存的门店则在被陆续翻新。

截至2016财年结束，COACH在中国地区的门店翻新已完成了约40%，近两年超过60家门店完成了现代奢华零售概念呈现。改造后的门店更加开阔，强调消费者的体验感受。

此外，社交媒体被COACH作为一个重要营销阵地。2012年COACH官方微信号上线后，目前的粉丝数位列奢侈配饰(包袋)品牌首位，从去年开始，COACH微信号也添加了网上商店，直接打通商品购买功能。

面对COACH近一年来取得的成绩，杨葆焱坦言为“实现触底反弹”感到兴奋、充满成就感，但他同时表示品牌转化是一个持续前进的工作，“不会说到了某一个特定节点后，我们的品牌转化任务就宣告结束了。”杨葆焱称。

对于未来的转型与发展，COACH集团负责人表示，每个行业均有其挑战，COACH相信一个品牌的成功在于品牌和产品的差异化，及时洞察市场变化，提供与消费有共鸣和情感联系的产品与服务。

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