悬顶之剑高挂，餐饮O2O该如何趋利避害？

经历千团大战的互相厮杀血拼到底，经历滴滴uber疯狂补贴力拔头筹，我们又迎来爆发式密集增长的外卖O2O。前有阿里巴巴携手蚂蚁金服联合注资60亿复活口碑，后有李彦宏宣布增加投入200亿用于支持百度糯米，而此前陷入融资造假风波的饿了么仍奋力攻坚，刚刚宣布的新美大联姻则以80%的国内团购份额跻身巨头之争。2015年的O2O市场顿时风起云涌，腥风血雨之势剑拔弩张，一触即发。

巨额融资后烧钱圈用户几成业内发展用户的至上法则，以BAT为首的巨头入局更是强劲冲击整个行业，催化行业更迭速度。未来O2O究竟情归何处？疯狂补贴后的O2O又向何方发展？这一切都值得深入探究。

O2O之殇：疯狂吸金未能直面行业之痛，光鲜数据下用户留存仍然堪忧

餐饮O2O尤其是外卖O2O的白热化竞争大家有目共睹，烧钱圈用户几乎成为巨头们招揽用户的终极大 招，与此同时一轮又一轮的融资新闻也日增月盛。2014年5月，饿了么获得大众点评8000万美元融资，不到半年便传来饿了么资金断裂难以为继的传 闻，2015年1月饿了么再次融资3.5亿美元，2015年8月饿了么宣布融资6.3亿美元，随后被推上舆论的风口浪尖，涉嫌融资额造假。曾经气势如虹的 美团2015年1月宣布完成7亿美元融资，7月即被曝“一个月烧钱约6亿”，正在进行新一轮融资…且不管融资金额是否造假，仅从企业每隔半年的融资间隔及高昂的融资需求不难看出他们对资金的饥渴程度。动辄上亿美金的烧钱游戏也将巨头们不断陷入烧钱打价格战再烧钱的恶性困局。一旦喧嚣尘上的资本寒冬来袭，巨头O2O们何以为继？

从某种程度上来说，靠烧钱的方式来获取用户的确迅速，各大平台用户数、 交易额一路猛涨，近乎完美，但这种饮鸩止渴的恶性竞争无法保证用户的留存问题。用户通常是一个手机上下载多个订餐app，今天美团优惠多选择美团，明天饿 了么力度大就用饿了么，品牌对他们来说无足轻重。不论是对用户还是商家，表面上的便利与补贴是远远不够的，只有建立在精准找到用户需求，能够提供优质体验 之上的O2O才是用户真正需要的。

O2O浅析：市场需求波动明显，用户体验或成关键变量 

餐饮作为第三产业的支柱产业，具有无形和不可存储的特性。以餐食为例，它的生产与消费具有同步性特征，餐馆不可能在今天把菜品都做好等着明天用户来消费。用户整个消费过程中带有强烈的体验感知，即便是同一道菜品，每次吃的体验也不尽相同。

受需求影响波动明显，餐馆非用餐时段门前冷落，用餐的前后1小时属高峰时段，供不应求，人满为患。餐饮O2O的引流功能无疑增加用户数量，使市场需求得到增长。与此同时外卖作为餐饮的一种特殊形式，增加了配送环节。环节与需求的双向增长导致用户等待时间延长。 

从用户需求出发，很少有用户有提前半小时甚至1小时点外卖的意识，用户在点餐的时候就已经饿了，订餐不能及时送达已经成为80%以上用户诟病的地方。我们抽取百度外卖天津市场销量前十的餐馆（正仁生煎包、杨国福麻辣烫、顶呱呱烤肉饭等）进行数据分析，其中35分钟以内送达占比12.5%，超出部分餐食平均用时约46分钟，90%餐厅均有超出100分钟送达情况，占整体2.5%，最长时间达299分钟近5小时。平台用户评价少，满意度低。

综合市场波动和用户需求的迫切性，现有的用户需求并没有通过主流O2O平台得到优化，需求的增加和等待时间的反向增长严重影响用户消费体验和重复购买意愿，成为餐饮O2O企业的达摩克利斯之剑，需要认真思考。 

尽管巨头激战正酣，将行业燃烧成一片红海，令多数投资人望而却步，却依然有无数新兴的创业公司前仆后继地投身O2O阵营，希望独觅蓝海实现自身的发展。例如某创业公司推出的午餐极速送服务，就是看准了巨头无暇顾及的细分领域，在服务能力 和需求的平衡方面方面做了一些有益的探索。午餐急速送依靠技术和业务模式的创新，运用大数据分析主流用户对餐馆的偏好并与部分餐馆达成深度战略合作，根据 平台累计数据优化车辆行车路线，采用独创的专线配送模式，做到不管平常还是需求剧涨，都能做到35分钟送达。在战火滔天的O2O市场中，该公司凭借此项特色深耕本地市场，选择精细化运作模式牢牢占据天津本地白领市场，在BAT深陷补给困境无暇自顾时以写字楼专线化运营模式占据行业领先地位，树立了业界典范，收获了良好的口碑。 

在这个结果为导向的时代，评判行为的结果远比追求其动机重要。O2O对餐饮能否起到具体作用，才是衡量其是否有价值的关键。随着行业成熟消费者回归理性，深处其中的企业应该以不断提高用户体验，提高服务效率完成红海突围筹码。不管未来O2O谁主沉浮，都需要正视用户体验，在供需矛盾没有妥善解决前，用户的不满和矛盾的爆发依然是悬在各大O2O头上的达摩克利斯之剑。

O2O思考：以互联网平台优化用户体验，以互联网思维重塑企业竞争力

互联网的显著特征是便捷、高效，以丰富的信息指导用户决策，优化用户体验。时下O2O虽然合作商家众多，但在用户发展方面采用简单的经济倾斜策略诱导用户，未能和用户建立强关系连接。而在体验层次，餐饮自身的供需平衡受经济诱导进一步加剧，出现闲时门可罗雀忙时门庭若市的两极局面，尤其在恶劣天气，用户下单后2小时仍然没有送到的情况时有发生，严重降低用户的用餐体验，影响用户对O2O信心。

因此，餐饮O2O必须用互联网思维形成多方收益的全流程良性循环运作：即商家能够实现用户拓展和收入的增加，用户能够得到优质、快捷的服务，获得良好的用餐体验，O2O企业运用平台数据了解餐饮市场，深入用户思维习惯，用于指导商家的开发，精准营销的开展，高效协助经营决策。

纵然外卖O2O存在很多难点，但也是机遇和挑战所在。获得用户的方式多种多样，用户体验、技术创新、壁垒构建、广告宣传，价格战未必是核心途径。如何抽离补给困境，通过良性竞争提升用户体验，增加平台忠实用户，构建平台企业竞争力，实现用户、商户、平台的三方共赢仍是未来O2O需要深思的问题。

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