三个关键词，看凤中皇清远鸡的品牌引爆逻辑

2020年,对医疗健康行业来说注定是不平凡的一年。为应对疫情,老百姓对于健康的关注空前提升。正因如此,经济结构也在朝着消费升级的方向前进,符合人们健康需求的产品化落地的市场空间,也越来越广阔。

与此同时,健康的饮食也成为一种新概念越来越被消费者买单。近日,凤中皇清远鸡的广告登录分众的电梯媒体屏幕,安全、滋补、高端的产品定位和特色满足了新中产群体对于健康的需求,让其迅速成为新中产群体热议的产品。

即使是作为餐桌上常见的蛋白质,新中产群体对于肉禽类的选择也是极为挑剔。而凤中皇能在肉禽类中脱颖而出,必有其根源和逻辑。笔者将通过三个关键词,挖掘其背后的逻辑性,为关注健康和食品行业的读者们提供参考。

关键词一:吃得健康

新冠疫情的爆发,让很多行业按下了加速键。同时,长期禁足或者宅在家中的人民需要科学合理的体育运动和饮食健康管理。

而随着可支配收入水平提高和消费升级,健康饮食对于消费者来说,也是一种消费升级。它代表着消费者本身,有更好的知识储备,有更高的收入,对饮食的品质有更高的要求,和更好的生活品味。

在消费升级的趋势下,已经富起来的中国人民不再只需要低质低价的商品,而是蜕变为高质高价的追求,对美好生活的追求,其中健康当然是一个重要环节。不信你看看,每年中国人的健康市场是万亿级的,而且一直在增长!

实际上,注重健康、轻奢盛行、互联网品牌崛起、出境旅游、海外血拼,都是中国消费大升级的深刻映射。再看看日本、韩国、台湾等国家和地区,都经历过类似的过程,这不是以人的意志来转移的。

坦率讲,虽然中国人民已经富起来了,但我们的许多基础服务和食品安全标准门槛相比发达国家都还做的远远不够。就比如有的产品以好充次,以小作坊、小品牌的产品冒充正宗食品迷惑消费者,透支消费者的信心。

有着强烈健康意识的新中产群体对于补充营养和能量的食品需求旺盛,他们通常会从新鲜度、营养、食材三个维度去衡量食品的健康程度,品牌如果想要抓住这个风口,就需要在这三个方面上进行升级,优化消费者对食品的体验,从而为品牌升级和溢价开辟新路。

关键词二:心智预售

凤中皇在做品牌传播,抢占用户心智实现品牌与市场终端的大爆发,很大程度上就做到了正确的时间、正确的地点和正确的人群直击,打造成了清远鸡的代名词。

正确的时间是,企业和品牌需要有从坐等机会到抢占先机的思维转变。比如,每天中午时间和下班时间,人们从办公楼下来,饥肠辘辘的时候,从那一刻开始想一个世纪性难题,今天到底吃什么?这时候哪个食品品牌适时出现在用户面前,你就占领了先机。

而正确的地点是,从截流到周边引流。所谓截流,就是从中阻挠用户选择,而引流则是从周边写字楼、公寓楼是客源的第一场景,在客源出了电梯的那一刻就应该抢占他们的心智,实现外部引流。

而正确的人群是,直击城市风向标人群,实现品牌的强势引爆,主流促增销售。主流人群的消费心理是,不需要低价的东西,而是要品质的、品牌的。这类人是趋优化消费,品牌要想成功,必须牢牢锁定和影响这些城市主流消费者,这些新中产阶级是意见领袖和口碑冠军,是中国消费市场的风向标人群,他们定义了品牌引领了潮流,只有抢占了这群人的心智,方可为品牌带来更大的发展潜力。

相反的,如果一个细分品类的头部品牌无法进入核心人群的心智,即使它拥有更大的存量,仍然面临品牌老化和边缘化问题。细分行业爆发的窗口期,也就3个月、6个月,最多不超过一年时间,所以任何一个细分品类都有无数种替代选择,打造认知的唯一就是打造细分品类冠军的唯一,其中最重要的就是利用好分众电梯媒体这种集中化引爆媒介。

关键词三:集中引爆

在疫情的肆虐下,人们更看重确定性的消费。这时,只有那些引爆市场的品牌才能深入人们的心智,将这种品牌势能转化为消费者购买的动能,品牌也因此获得长久发展的溢价能力。

谁都不能低估疫情对经济发展带来的影响,但疫情是挑战也是机遇,纵观当下的整个市场,已经进入了存量博弈时代,企业纷纷量价齐杀,这样的背景下,唯有打造品牌认知优势,将品牌符号植入消费者心智,从而实现心智预售。

从这个角度来看,天农食品旗下的凤中皇选择聚焦投入分众电梯媒体,其主要原因就是在于分众传媒处在3.1亿城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等新中产的生活空间,在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频而强制的到达,从而拥有了强大的品牌引爆能力。而作为引领消费升级的源点人群,新中产们重视品质、品牌、品位,是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力,此谓之品牌的势能引爆。

另一方面,凤中皇此时的投放阶段刚好是岁末年初之际,人们对肉禽类产品的需求比任何时刻来的都要强烈。再加上,如今诸多传统媒体的收视和触达率的确让人忧心,而具有主动收视和引爆主流特性的稀缺媒体,可谓凤毛麟角。加上疫情的突袭,不得不让更多的行业审视品牌建设如何更高效、更具性价比,作为唯一具有中心化引爆能力的媒体,分众的诱惑,的确满足了当下品牌的需要,此谓之抓住了时间的窗口。

凤中皇作为广东天农食品集团股份有限公司旗下主打肉禽类的品牌,本身就位于清远市,拥有其他品牌所无法比拟的地理优势。而作为国家级清远麻鸡保种场、国家肉鸡核心育种场、国家肉鸡良种扩繁推广基地,凤中皇在投放分众这个无可替代的电梯媒体后,势必会在品牌开拓和定位塑造方面拥有不俗的战力。

凤中皇的引爆,也为健康饮食品牌的突破提供了新的启发。面对中国超3亿的中产阶级,以及强大的健康势能推动下,健康饮食经历着前所未有的机遇,饮食品牌如何更好地把控正在发生改变的用户对健康内容消费的习惯,适应市场动态变迁,并通过精准而权威的营销内容,更广泛而渗透性地穿透圈层,触达消费者认知,牢牢占据用户心智,成为品牌开拓更多商业价值的新挑战。

本平台所发布信息的内容和准确性由提供消息的原单位或组织独立承担完全责任